Cos’è un ecommerce ed i pericoli della crescita

Come crescere in modo sostenibile

L'impatto del Covid - 19* sulle PMI Italiane ha accellerato la digitalizzazione dell imprese

Cosa è accaduto a partire da marzo 2020 non ha eguali nella storia come fatto in se, ed anche se consideriamo la portata dei suoi effetti dobbiamo tornare molto indietro nel tempo per ritrovarne di simili in termini di entità.

Molte certezze che le persone si erano costruite sono venute meno, le fragilità hanno collassato ed anche i modelli di business e le realtà aziendali più solide hanno subito un forte contraccolpo (che al momento in cui questo articolo è stato scritto probabilmente non si è ancora fatto sentire).

Il COVID-19 ha modificato radicalmente il modo di fare business, o più semplicemente attività d’impresa, ed anche i più scettici e colore che hanno dimostrato più resistenze al cambiamento dettato del consolidarsi del commercio online si sono dovuti ricredere.

Le richieste e l’interesse di commercianti nei confronti dell’ecommerce è cresciuto di oltre il 100%, con picchi sulle richieste del 200% / 300% in singoli periodi.

Le ragioni di questo interesse sono ovvie, molte attività sono dovute restare chiuse per obblighi di legge, altre hanno invece visto diminuire radicalmente l’afflusso nel punto vendita.

Il mio timore è che molti si siano fatti prendere da facili entusiasmi ed abbiano individuato in facili soluzioni il rimedio ad un problema che ha messo a serio rischio la loro attività d’impresa; sostanzialmente non sono stati considerati con attenzione tutti gli elementi che ruotano intorno ad un ecommerce e, forse in alcuni casi, neanche cosa un ecommerce sia in realtà.

Le richieste e l’interesse di commercianti nei confronti dell’ecommerce è cresciuto di oltre il 100%, con picchi sulle richieste del 200% / 300% in singoli periodi.

Cos’è un ecommerce?

Ecommerce come un modello di business?

Leggendo su social, blog, siti di informazioni e notizie, molte volte l’ecommerce viene disegnato e raccontato come un modello di business, cosa che effettivamente potrebbe risultare corretta, ma in sé non è altro che un canale distributivo*, attraverso il quale i clienti possono acquistare i beni di un’azienda, sia essa produttrice o rivenditrice.

In termini di gestione di un’attività di impresa cosa significa questo?

Che quando si deve andare a sviluppare quel preciso canale di distribuzione, ossia l’ecommerce, si deve tenere conto di tanti aspetti che purtroppo, per interesse o ignoranza, molti consulenti, agenzia o punto d’informazione, ignorano od omettono.

L’errore forse più grande che viene commesso è quello di considerare l’ecommerce come valore aggiunto nei confronti del consumatore, che ovviamente non lo percepirà come tale.

Inoltre, per vendere i propri servizi a più aziende possibili raccontano l’attività che si sviluppa intorno all’ecommerce come se fosse estremamente semplice, senza menzionare o concentrarsi sugli aspetti che invece devono essere ben valutati affinché vengano affrontati al meglio.

I rischi della crescita

Oltre al Fatturato ci sono anche altre KPI*

Hai già avuto esperienze nella gestione di un ecommerce o di alcune attività ad esso collegato? Conosci qualcuno che ha fatto questo percorso, iniziando da 0 e pian piano crescere, facendo diventare ordini e spedizioni costanti, con tassi di crescita anno dopo anno sempre a doppia cifra?

La tendenza naturale è quella di concentrarsi principalmente su fatturato, crescita e profitti, che effettivamente sono quelli che un po tutti cercano. Quello che invece tendiamo a trascurare sono le lamentele, i dubbi o le piccole preoccupazioni hanno gli operatori del settore.

Crescere in termini di fatturato impone infatti delle scelte strategiche a livello aziendale, che porterà l’azienda a vedere aumentare il numero di dipendenti, dei servizi offerti e del modo in cui questi vengono erogati; una ricerca continua della crescita di fatturato potrebbe anche portare l’azienda a subire quello che il New York Times ha chiamato “effetto Foie Gras”, descritto in un articolo in cui descrive che il valore di alcune start-up* sia effettivamente gonfiato grazie all’effetto di ingenti finanziamenti, finendo poi per fallire a causa del peso di un iper-crescita non bilanciata.

Prova per esempio a pensare alla spedizione di un prodotto fragile o pesante; affinché il numero di contestazioni e operazioni post vendita sia il più basso possibile, l’imballo deve essere accuratamente studiato. In alcuni settori infatti, il tasso di rottura o di problematiche legate alla spedizione può arrivare a superare il 3%, che se pensato in termini di marginalità la cosa inizia a spaventare un po.

Questo non significa che queste valutazioni debbano rappresentare un freno a l’evoluzione dell’attività di impresa, ma semplicemente che prima di inseguire tassi di crescita e fatturati stellari si debba considerare con attenzione tutto quanto.

L’attenzione per la marginalità

A seguito del lockdown sono aumentati in modo anomali annunci pubblicitari di consulenti marketing che dashboard alla mano hanno mostrato fatturati da capogiro da ecommerce, dropshipping* o dalla vendita di corsi. Molti di queste ads parlato di AMAZON FBA* o Private Label come soluzioni semplici, veloci e che non richiedono investimenti iniziali.

Niente di più falso. Così come una dashboard di un ecommerce è una rappresentazione parziale ed incompleta.

I numeri effettivamente spaventano un po, ma non si possono dimenticare o ignorare.

Se hai un ecommerce, o hai intenzione di crearne uno, prova a fare questo esercizio:

– pensa ad un prodotto che vuoi vendere
– quando lo paghi (o quanto ti costa produrlo)?
– quanto paghi in attività pubblicitarie?
– ti fai seguire da qualcuno nelle attività promozionali, es. agenzie o freelance?
– quanto è la percentuale del gateway di pagamento?
– quanto tempo occorre per lo stoccaggio e la spedizione del prodotto?
– e sempre per la spedizione quanto costa il materiale per l’imballo e per effettuare il trasporto del bene in sicurezza?

Ancora un volta, questi elementi devono essere visti come uno stimolo a pensare bene a tutti gli aspetti. Quelli che possono sembrare delle barriere, in realtà, se affrontati correttamente possono rappresentare un valore aggiunto. Prova a pensare un attimo se un ecommerce utilizzasse interamente materiale riciclato per effettuare le spedizioni, avrebbe sicuramente un ritorno di immagine importante vista l’attenzione che adesso anche i consumatori stanno ponendo nelle dinamiche di sostenibilità ambientale.

Quello che conta non è la solamente il fatturato, che si, porterà sicuramente dei vantaggi con la sua crescita (es. premi di fine anno dei fornitori), ma anche la marginalità del prodotto, ossia quanto effettivamente ti resta dopo aver tolto dal ricavo della vendita i costi fissi e variabili ad essa collegati.

Prodotto e Informazione

I modelli di business che prevedono gli ecommerce come canale distributivo (unico o affiancato ad una distribuzione tradizionale) incontrano la difficoltà della differenziazione rispetto alla concorrenza e del dare valore al cliente attraverso l’acquisto.

Un prodotto, rispetto ad un’informazione o ad un servizio, può venire classificato con dei criteri maggiormente oggettivi (es. quanto cosa, le caratteristiche tecniche, risponde o meno alla mia necessità etc…), quindi spingere l’utente ad acquistarlo può risultare più complesso di quello che sembra.

Ci sono tante tipologie di attività che si possono mettere in atto per aumentare le conversioni dei nostri ecommerce, molte ovviamente di natura tecnica. Fare A/B Test*, utilizzare la C.R.O.* per aumentare il numero di obiettivi raggiunti, ottimizzare i nostri account pubblicitari o i nostri profili social. Tuttavia, la sfida di cui parlo in questo caso non è il migliorare il placement, ossia la piattaforma a disposizione degli utenti per poter acquistare, ma il riuscire a dare un valore concreto agli utenti attraverso l’acquisto dei nostri prodotti.

Il concetto di valore non riguarda solamente l’utilizzo del prodotto, ma come questo possa effettivamente portare una persona da uno stato attuale ad uno desiderato, o se vogliamo anche solo fargli capire che effettivamente può ambire a cambiare la propria posizione.

La questione si fa ancora più complessa quando lo stesso prodotto viene venduto da grandi concorrenti come ad esempio Amazon, che è in grado di proporre un prezzo più basso e di garantire il miglior servizio in termini di spedizioni, resi e gestione post vendita. Come può un piccolo commerciante o un’azienda di 10, 50 o 100 dipendenti, creare un’alternativa a questi immensi titani del web?

Crea un’esperienza unica di navigazione

Tecnicamente e competitivamente risulta complesso e, se vogliamo essere sinceri, anche inverosimile competere a livello tecnico con questi big competitors, quindi per sperare di vincere la partita dobbiamo cambiare le tattiche di gioco.

Quello che mediamente tutte le persone cercano sono esperienze positive, siano esse relative alla risoluzione di un problema, alla scelta di dove andare in vacanza ed in generale nello sbrigare tutte le piccole attività quotidiane che sono portate a compiere.

Se vogliamo rendere il nostro ecommerce competitivo, e sostenibile in termini di crescita e di impatto sulla struttura aziendale, tendenzialmente dobbiamo creare un’esperienza unica per gli utenti, facilitare il loro processo decisionale e di acquisto, risolvere i loro dubbi ed i loro problemi.

Scendendo in profondità e immaginando il nostro cliente tipo, rispetto ai big competitors, un’azienda di dimensioni umane può fare la differenza, avvicinarsi gli utenti e fargli sentire la nostra vicinanza ed un senso di appartenenza ad un gruppo o una tribù di persone con gusti, necessità, bisogni e desideri simili al loro.

Per Approfondire

Dal sito salute.gov.it:

"La malattia provocata dal nuovo Coronavirus ha un nome: “COVID-19” (dove "CO" sta per corona, "VI" per virus, "D" per disease e "19" indica l'anno in cui si è manifestata). Lo ha annunciato l’11 febbraio 2020 il Direttore generale dell’Oms Tedros Adhanom Ghebreyesus, nel briefing con la stampa durante una pausa del Forum straordinario dedicato al virus."

Il canale distributivo, di marketing (o Channel Marketing), rappresenta la sequenza di intermediari commerciali che mette a disposizione il bene o servizio da un soggetto che lo offre ad un altro che lo ricerca, cercando di soddisfare tempi, luoghi e modalità richiesti dal consumatore

KPI, o Key Performance Indicator, sono degli indicatori che misurano il grado di raggiungimento di un obiettivo o dei risultati di un'organizzazione. Vengono spesso richiamate nell'ambito del Web Marketing in relazione alle attività svolte, es. per l'invio di email un indicatore è rappresentato dal tasso si apertura delle email da parte degli utenti che l'hanno ricevuta

Con la parola Startup si fa riferimento ad una nuova impresa, in forma di organizzazione temporanea o ad una società di capitali, che adotti soluzioni organizzazione, operative e strategiche ripetibili e che possano crescere indefinitamente. Inizialmente il settore di appartenenza era prevalentemente quello dei servizi terziari avanzati, nello specifico di soluzioni software. Ad oggi Startup ha assunto un significato più ampio e con esso si identificano aziende che non rientrano specificatamente nelle caratteristiche indicate.

Il Dropshipping viene identificato spesso come un modello di business che si rifà a quello dell'ecommerce. La particolarità consiste nel non possedere in termini di proprietà il prodotto commercializzato, che verrà spedito dal fornitore tramite accorti commerciali o software che collegano lo store virtuale del venditore con il centro di gestione delle spedizioni dell'azienda fornitrice del bene.

FBA significa "Fulfillment by Amazon". È una modalità di gestione dello stock dei prodotti e del processo degli ordini, i quali vengono gestiti interamente da Amazon e non dal merchant proprietario del prodotto

L'A/B Test, in ambito di Web Analytics, rappresenta un esperimento con il quale da un elemento visibile agli utenti (annuncio, landing page, contact form, etc..) si crea un variante e se ne misura il rendimento. Con questo tipo di test generalmente si cambia 1 elemento, al fine di comprendere quale sia effettivamente il cambiamento che scatena la variazione del risultato.

C.R.O. in ambito di Web Marketing è un acronimo che significa Convertion Rate Optimization (in italiano Ottimizzazione del Tasso di Conversione). È un processo nel quale si cambiano i fattori che compongono un elemento come una pagina web, al fine di aumentare la percentuale di persone che compie una determinata azione (o conversione)

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