Impresa e Comunicazione: Il posizionamento

Concretezza vs Creatività ed Ipercomunicazione

La società comunica troppo… e la mente si difende.

A chi non piace essere creativi e fare un lavoro che permetta ogni giorno di creare nuovi prodotti o servizi, modificare il design o il concetto di un elemento che fino ad oggi ha fatto parte del nostro pacchetto di offerte?

Come in tutti gli elementi della vita è soggettivo il tipo di lavoro ed attività preferita; c’è chi preferisce fare il solito lavoro tutti i giorni e che percepisce una sensazione di sicurezza dall’attività ripetitiva, chi invece ama variare e connotare le proprie attività quotidiane con nuovi elementi.

La comunicazione rientra in un ambito a sè; la creatività, ben voluta e necessaria, per risultare efficace non deve mancare di richiamare la realtà e la concretezza, elementi forti ed ancorati nella mente dei nostri potenziali clienti.

Anche le pubblicità più creative e di impatto risultano inefficaci se non fanno riferimento a concetti concreti, facilmente comprensibili da parte di la vede. Inoltre, considerando che il numero di messaggi pubblicitari è in aumento esponenziale in ogni singolo canale con cui un consumatore viene a contatto, comunicare qualcosa che non sia mai stato comunicato può risultare più difficile, se non impossibile.

L’approccio più corretto in termini di posizionamento risulta quindi tentare di agganciare il messaggio a qualcosa che è già presente nella mente dei nostri clienti, lavorando sulle connessioni già in essere.

Anche il numero di prodotti, servizi ed aziende, in vertiginoso aumento, non aiuta il pubblicitario ed i reparti marketing, costretti a farsi largo in un una situazione di iper comunicazione ed offerta. Uno dei concetti alla base del marketing è quello di creare un bisogno nei nostri potenziali clienti, ma come è possibile farlo oggi, con questo eccesso di produzione e di erogazione dei servizi?

La società comunica troppo… e la mente si difende.

“Facebook pubblica 41mila post (messaggi di stato, condivisioni, immagini e così via) ogni secondo, mentre ogni 60 si cliccano 1,8 milioni di “mi piace” e 350 GB di dati passano per i server.” Cit. edinet.info


Tv pubbliche, private, in streaming, Netflix, Social Media, Cartelloni pubblicitari e chi più ne ha più ne metta. Da circa 40 anni, gli analisti pubblicitari e gli studiosi di comunicazione ci dicono che la nostra è diventata una società che comunica troppo e che forse non siamo adatti a sopportare questa mole di informazioni. Prendiamo ad esempio un sito di informazione:

In blu sono evidenziati i banner pubblicitari e prima che l’articolo possa proseguire, ne contiamo almeno 5. Nulla di sconvolgente, oggi molti siti di informazione creano pagine di questo tipo.

Ma se valutiamo questo aspetto dal punto di vista di una persona che naviga tramite smartphone o desktop per buona parte della sua giornata, questo significa essere sottoposto a numerosissimi stimoli, molte volte pubblicitari e quindi orientati a forzare l’acquisto.

È evidente che in un contesto di questo tipo venire notati ed attirare l’attenzione è difficile (sarebbe strano se non fosse così); quindi come possono le aziende far si che vengano notate ed attirino l’attenzione dei propri potenziali clienti? La risposta è concentrarsi sulla selettività, perseguire obiettivi piccoli e ristretti (ma estremamente specifici) e segmentare le persone interessate alla soluzione che propongono. Riassumendo e concentrando questi concetti ci avviciniamo a quello di “posizionamento”.

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Cosa dovrebbe fare una persona esposta a così tanti messaggi?

Considerando il numero di messaggi pubblicitari diretti o indiretti (effettuati ad esempio tramite testate online sotto forma di editoriali) cui una persona è sottoposta, è fisiologico che tenda ad ignorarne una buona parte senza neanche prenderli in considerazione. È più che possibile che questo filtraggio o rifiuto, avvenga senza che neanche ci rifletta sopra, semplicemente non fa presa e passa al contenuto successivo.

Perché avviene questo? Per quale motivo un messaggio pubblicitario fallisce nel proprio obiettivo di invitare una persona a fare una determinata scelta di acquisto?

Le ragioni possono ovviamente essere ricercate in tantissimi aspetti, in questo contesto voglio concentrare l’attenzione su due elementi in particolare:

1. la persona che sta guardando il messaggio pubblicitario non è in target con il messaggio stesso; in questo caso dovremo procedere a ridurre l’esposizione del messaggio o a modificare completamente i criteri di segmentazione.

2. il messaggio pubblicitario può essere poco curato, in tal caso deve essere totalmente ristrutturato; ma anche se fosse ben studiato ed avesse comunque scarsi risultati, probabilmente utilizza una leva inefficace nei confronti dell’attenzione del consumatore.


Quando una persona si è fatta un’idea chiara di quello che sarà il suo comportamento futuro, fino a che non l’ha messo in atto difficilmente cambierà idea, ed è molto probabile quindi che i messaggi che hanno lo scopo di far cambiare idea al consumatore, abbiano poche probabilità di successo.

Dobbiamo quindi pensare a come utilizzare gli elementi potenzialmente già presenti nella mente del nostro potenziale cliente come leva per attirare la sua attenzione, facendo il modo che dedichi l’attenzione necessaria alla nostra pubblicità.

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