Il posizionamento

L’assedio della mente dei consumatori

Trova la tua proposta di valore e mettila al centro della comunicazione

Con la globalizzazione molte frontiere dell’informazione si sono allargate, questo ha fatto si che molti concetti, abilità e capacità si siano diffuse in praticamente tutte le nazioni politicamente o economicamente connesse.

La comunicazione, che era centrale negli Stati Uniti, patria del Marketing e che già a partire dalla seconda metà del 1900 ha capito la sua importanza nell’attività d’impresa, ha cominciato a diffondersi al grande pubblico a partire dagli anni 2000 e specialmente con la diffusione di Internet anche in Italia.

Oltre agli effetti positivi, abbiamo ereditato anche una sovrabbondanza di comunicazioni di qualsiasi genere, fra cui ad esempio la pubblicità, facendo sì che anche in Italia oggi una persona si soggetta ad un vero e proprio assedio informativo.

Congestionare i canali di acquisizione delle informazioni fa sì che i nostri messaggi non passino, vengano filtrati ed eliminate tutte le parti che in quel momento una persona non ritiene necessari.

Perché è importante capire a fondo questo concetto?

Ipotizziamo di investire parte delle nostre risorse aziendali in attività di comunicazione, ad esempio creando dei contenuti informativi per una nostra sezione del sito aziendale.

Affinché il ritorno sia concreto (nel breve o nel lungo periodo), è essenziale che i contenuti che andremo a creare non vengano filtrati o “eliminati” durante la lettura.

Abbiamo visto in precedenti articoli sull’argomento che posizionare un azienda, un prodotto o un servizio nella mente di un potenziale consumatore richiede la semplificazione e l’immediatezza del messaggio.

Per abbattere quindi le barriere cognitive di un potenziale cliente dobbiamo creare un proposta di valore immediata, efficace e che possa essere rappresentata in poche parole.

Questo aspetto è ancora più importante per le piccole e medie imprese, che hanno budget da investire in attività di marketing e comunicazione più ridotti rispetto alle grandi compagnie, che possono permettersi qualche spreco in più.

Il Marketing sta permeando molte nostre attività

PMI o grandi aziende non fa differenza. Un’impresa oggi non può prescindere da attività di marketing e comunicazione. La sola qualità del prodotto o del servizio non è più sufficiente a garantire una continuità nel flusso di lavoro ed il posizionamento nella mente dei consumatori e dei clienti.

Molti piccoli negozianti e PMI, ristoranti o attività locali di vario genere, che hanno costruito ottimi rapporti con la propria clientela, hanno visto ridurre il numero di interazioni con essa a causa di una sempre crescente competizione sui prezzi, comunicazioni personalizzate da parte delle grandi aziende o ad esempio la qualità del servizio che un’azienda di dimensione che potremmo considerare artigianale non può raggiungere.

Il punto non diventa quindi fare o non fare attività di comunicazione, pubblicità o valorizzare la componente marketing nella propria azienda, ma il fatto che le altre imprese lo fanno, dalle più grandi alle più piccole, e posizionandosi nella mente dei propri clienti pian piano acquisiscono tutte le quote di mercato di un determinato prodotto o servizio, anche nelle realtà più piccole.

Trova la tua proposta di valore e mettila al centro della comunicazione

Riesci a farti ricordare con poche parole? Quando le persone parlano di te o della tua attività, in che termini lo fanno?

“da lui si risparmia”, oppure
“si spende un pò di più ma trovi tutto”

Ogni nostra attività di comunicazione, da un post su Facebook o Instagram, un annuncio pubblicitario su Google, oppure ancora un post blog sul sito web, deve avere lo scopo di passare un messaggio al consumatore, qualsiasi esso sia.

Dagli auguri di Natale alle comunicazioni di servizio, quando diciamo qualcosa ai nostri clienti dobbiamo farci comprendere, altrimenti ci ignoreranno e probabilmente nel tempo tenderanno a non vedere le nostre comunicazioni.

La Proposta di Valore è il concetto centrale in praticamente tutte le tipologie di contenuti nei quali passiamo un messaggio ai nostri clienti.

Deve essere diretta, efficace, sintetica. In poche parole deve descrivere cosa il tuo cliente otterrà avvalendosi dei tuoi servizi, a volte anche a discapito della bellezza del posizionamento nel quale viene proposta.

Dovremmo pensare ad essa come ad una chiave che ci serve per entrare nella sua mente e farci ricordare. Quali caratteristiche deve quindi avere?

Tendenzialmente la nostra mente tende ad aggregare ricordi o elementi simili, spesso confondiamo cose che sono simili fra loro. Ricorda invece benissimo singoli episodi.

L’unicità degli avvenimenti, degli oggetti o delle nostre esperienze è una delle caratteristiche che ce le rende più facilmente accessibili alla nostra memoria.

Anche la proposta di valore deve quindi essere UNICA.

Per fare un esempio concreto, in ambito automobilistico, molte marche vengono identificate con un claim.

Ad Esempio: BMW > piacere di guidare

Parlando con altre persone delle bmw ho infatti spesso sentito che si guidano bene, sia in termini di prestazioni che di affidabilità nella guida. Ne ho sentito veramente poche che hanno elogiato l’eleganza o la comodità dell’abitacolo.

La tendenza a volte strafare è tanta, enunciare tanti vantaggi, caratteristiche e aspetti del nostro prodotto o servizio è una tentazione che capita spesso, ma dobbiamo focalizzare la comunicazione sull’aspetto differenziante ed unico che noi abbiamo (e non i nostri concorrenti).

Mantieni il contatto con i tuoi clienti

Il vantaggio competitivo nel mercato globale delle grandi aziende è palese. Hanno risorse a disposizione, sia in termini di budget da destinare alle attività marketing che in per quanto riguarda l’accesso a persone di alto livello, in tanti ruoli ad oggi diventati centrali (dal content manager al data analyst per esempio).

Tuttavia, come introdotto in questo articolo, molti strumenti online per promuovere grazie ad internet la nostra attività sono gratuiti (budget pubblicitario escluso).

Questo significa che anche le piccole aziende, il singolo professionista o una piccola realtà locale hanno la possibilità di farsi notare e continuare a creare con la propria clientela una relazione viva, che trasmetta valore e faccia sentire il proprio cliente al centro della sua esperienza.

Ovviamente l’accesso agli strumenti non garantisce il risultato di un corretto posizionamento, saranno i valori della tua azienda a fare la differenza, ma il risultato finale sarà frutto del misto fra “tattica e strategia”, “cosa e come”.

Dopo quindi aver scoperto cosa devi comunicare ai tuoi clienti (che influirà anche sui processi produttivi e sul modo in cui erogherai il tuo eventuale servizio), dovrai trovare gli strumenti necessari per far sentire sempre la tua presenza e farti trovare senza interferenze nel momento in cui il cliente dovrà fare una scelta di acquisto.

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